HOLY UX INSIGHTS
UX Research richtig verkaufen
Der Golden Circle
Egal ob ihr als UX Researcher oder UX Researcherin in einer Agentur, einem Start-up oder einem Konzern arbeitet, ihr werdet eure Forschung immer verkaufen müssen. Nicht unbedingt im kaufmännischen Sinn, aber ganz sicher als Promotion: Warum sollte man überhaupt forschen
In meiner Erfahrung gibt es nur bei ganz wenigen Unternehmen eine Firmenkultur, bei der UX Research schon ganz selbstverständlich zum Prozess dazugehört und nicht grundsätzlich hinterfragt wird. In 95% aller Unternehmen muss man dagegen für jeden Euro Forschungsbudget und für jede Minute Aufmerksamkeit von Entscheiderinnen und Entscheidern kämpfen.
Das hat sicherlich auch etwas mit dem UX-Reifegrad der Unternehmen zu tun, aber nicht nur. Es geht nämlich auch darum, mit welchem Selbstverständnis wir im Unternehmen auftreten und wie gut wir es schaffen, Stakeholderinnen und Stakeholder abzuholen. Am Ende liegt es aber doch wieder an uns, den UX-Reifegrad im Unternehmen immer weiter zu erhöhen.
In jedem Fall sind viele Kolleginnen und Kollegen nicht gut darin, UX Research im Unternehmen zu promoten. Das gehört auch gar nicht zur Methodenausbildung, oder? Die Wahrheit ist aber auch: wenn ihr es nicht macht, dann macht es niemand! Heute möchte ich euch deshalb eine ganz einfache Methode vorstellen, wie ihr besser darin werdet, Forschung richtig zu verkaufen.
Die Methode stammt von Simon Sinek, – ihr könnt euch das ganze Video dazu gerne auf YouTube ansehen.
Der ganze Trick besteht darin, die einzelnen Teile einer Story in der richtigen Reihenfolge zu erzählen, damit aus einem langweiligen Sales-Pitch ein mitreißendes und überzeugendes Plädoyer für Forschung wird. Es geht aber nicht nur um die Wirkung auf andere. Auch uns selbst kann diese Technik dabei helfen, dass wir wieder den Wald und nicht nur viele Bäume sehen.
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Worum geht es also? Simon Sinek postuliert, dass jede Story drei Ebenen hat, die erzählt werden können:
- Was? Was genau macht man?
- Wie? Welche Alleinstellungsmerkmale und USPs gibt es?
- Warum? Warum macht man das überhaupt?
Die erste Ebene ist sehr konkret und kann von den meisten einfach erklärt werden. Dann wird es aber zunehmend abstrakter und weniger gut greifbar. Deshalb wählt Simon Sinek das Modell von drei konzentrischen Kreisen: Außen liegen die offensichtlichen Aspekte, innen die eher schwer zugänglichen Themen.
UX Research richtig verkaufen
Entscheidend daran ist, dass Menschen nicht von dem Was und auch nur selten von dem Wie begeistert und mitgerissen werden, sondern vor allem von dem Warum?
People don’t buy what you do, they buy why you do it – Simon Sinek
Insofern sollten wir unsere Storys immer von innen nach außen und nicht von außen nach innen erzählen.
Wie man es lieber nicht machen sollte.
Sehen wir uns zunächst an, wie man es nicht machen sollte, nämlich von außen nach innen zu gehen, – von den offensichtlichen zu den abstrakten Aspekten.
- Was? Wir machen UX Research.
- Wie? Dabei holen wir uns mit qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden das Feedback von echten Nutzerinnen und Nutzern.
- Warum? Wir wollen Unternehmen dabei helfen, die Produkte besser auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen auszurichten.
Das klingt irgendwie sehr vertraut. Es ist inhaltlich auch nicht falsch, aber wahrscheinlich für die meisten Menschen wenig begeisternd und überzeugend.
Wie man es richtig macht.
Der Trick von Simon Sinek besteht nun darin, die Reihenfolge umzudrehen:
- Warum? Wir wollen Unternehmen dabei helfen, die Produkte besser auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen auszurichten.
- Wie? Dabei holen wir uns mit qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden das Feedback von echten Nutzerinnen und Nutzern.
- Was? Wir machen UX Research.
Die Wirkung ist bereits jetzt ein völlig andere. Das kann man natürlich noch zuspitzen, indem man den Sinn der eigenen Arbeit ausführt und die konkreten Tätigkeiten weniger betont, z.B.
„Wir sind überzeugt, dass Unternehmen langfristig nur dann erfolgreich sein können, wenn sie die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kundinnen und Kunden konsequent in den Mittelpunkt stellen und alle Aktivitäten und Prozesse auf sie ausrichten. Mit wissenschaftlich fundierter Forschung machen wir das Erleben der Nutzerinnen und Nutzer im ganzen Unternehmen sichtbar. Dabei kommen je nach Anforderung und Fragestellung unterschiedliche Forschungstechniken und Methoden zum Einsatz.“
Warum funktioniert diese Reihenfolge in der Argumentation so gut? Hier wird zunächst der Buy-In für den allgemeinen Zweck eingeholt. Dabei ist es gar nicht so leicht, diesem Zweck zu widersprechen: warum sollte man auch? Dafür braucht es wirklich gute Gründe! Wenn man aber einmal Konsens darüber hat, dass Kundenzentrierung wichtig ist, leitet sich der Rest fast automatisch davon ab: Man muss Feedback einholen. Man braucht Forschung.
Ein zweiter Aspekt betrifft einfach nur das Interesse von Stakeholderinnen und Stakeholdern. Die wollen meist nämlich einfach nur sicherstellen, dass UX Research zweckmäßig ist, und interessieren sich nicht, wie dafür konkret gesorgt wird. Verschone deine Auftraggeberinnen und Auftraggeber mit den Details und hilf ihnen, sich auf ihre allgemeine Mission zu fokussieren. Auch hierfür ist diese Kommunikationstechnik sehr hilfreich.
Fazit
Autor dieses Blogartikels ist
Florian Tress
Senior UX Researcher bei SKOPOS NOVA
https://www.linkedin.com/in/floriantress/
Vielen Dank für Deinen Input, lieber Flo!
24.05.2024
